İnsanlar tüketim kararlarını neye göre verir? İhtiyaç duyduğu için yada sahip olmaktan keyif aldığı için mi? Uzun yıllar tüketim alışkanlıkları ihtiyaç ve haz ile ilişkilendirildi. Oysa tüketimin sağladığı tatmin oldukça sınırlı ve kısa sürelidir, özellikle de bugünün dünyasında.
Geoffrey Miller, insanların tüketim kararlarını içindeki bulundukları sosyal gruplara ait olmak ile ilişkilendiriyor. İnsanların tüketim tercihlerini, ihtiyaç veya keyiflerine göre değil, bulundukları sosyal grupta kendilerine belirledikleri rolün gerekliliklerine göre belirlediklerini savunuyor.
